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【数字展览】运营线上展会平台的关键要素
2022-03-28 来源:总公司 293

最近20年内,会展业的第一只“黑天鹅”就是2003年的“非典”,紧接着是2008年金融危机,然后就是2020的新冠疫情。

 

就像今天一样,“非典”那年很多企业遭遇了几乎致命的冲击。然而“非典”的另一面是,由于无数人被迫足不出户,需求都被赶到了线上,少数企业被迫痛下决心抓住了这样的契机,很快成长为了今天很牛X的企业。

 

01 历史总是惊人的相似

 

很多人会拿这次疫情和2003年对比,实际上,2003年也是历史上非常不寻常的一年,可以说中国互联网崛起的元年。背后的故事我认为更值得拿出来对比。

 

2003年4月中旬,阿里巴巴参加完第93届广交会后,一名员工感染了“非典”。不久之后,他们接到通知:全员回家工作,完全隔离!无数困难冲击着这个年仅4岁的企业,一时间,能否顺利过关,成为很多人心头的一个问号。

 

然后,事情却发生了翻转。许多过去对电子商务嗤之以鼻的企业遭遇了重创,而阿里阿里巴巴的140万会员企业中,一半以上都获得了跨越式的增长。阿里巴巴也获得也爆发式增长,伟大的淘宝就启动于那年的5月10日。

 

也在非典那一年,刘强东以为他“死“定了。当时中关村的京东柜台已经空无一人,不到一个月,亏损800万,万般无奈下,有员工建议:“既然不能见面交易,那我们为什么不通过互联网呢?”就这样,从发帖起家,有了今天的京东商城。

 

02 困难之后,有更大的浪潮

 

如果说非典对展览企业的触动还不大,这次的疫情显然已经让广大的主办商、参展商、观众都意识到,展会“在线化”已经不是考虑要不要做的问题,而是怎么尽快上马?

 

可能现在你还看不清、摸不透,但等你摸透了,疫情之后的潮头已经赶不上了。

 

现在入局,刚刚好。

 

03 在线化为什么对展会重要?

 

大量展会延期,但品牌仍需要延续、需要发声,在线化最迫切的作用就是先上车,发出积极应对的声音。从中长期来讲,在线平台抗风险能力强,受突发事件的影响小,这是疫情给我们最直接的教训。

 

其次,疫情带来一波新的流量红利,无论年龄大小、无论过去什么习惯,这次都上线了,而且重度下沉了,说通俗点,信息变得更对等了,流量很难再被一些特定的展会或机构独有。谁越早把这些流量变成你的私域流量,谁就掌握了趋势,营销成本就会显著低于别人。我认为这波流量红利是一个拉开差距或者反超的机会。相比线下展会,线上营销和管理拥有更高的自动化水平,更低的成本,全程可追溯、可量化,线上积累的越多,对人的依赖就更少。有一些展会,有很多代理等合作伙伴,除了品牌,其实没有流量汇聚和流量分发能力,而这样的能力,和品牌一样重要,这些流量是未来产生数字化收入的重要增长极。

 

在线化这条赛道已经摆在这儿了,这是未来。用户越来越年轻,已经习惯在线搞定一切。将数据转化成活生生的线上用户,用数据驱动增长是每个展览企业已经在探索必的问题,只不过线下的展会挣钱挣的还算舒服,大家改变动力不够罢了。线上平台是通往数字智能的必经之路。线下的竞争会快速转到线上,线上未来没有线下这么舒服,大概率也是只有第一,没有第二,就像今天只有一个微信、只有一个美团一样。

 

04 展会在线化的关键要素

 

最近聊展会在线化的同仁很多,但技术层面的探讨居多,零零散散的直播也会让主办商们眼花缭乱。从互联网企业的历史经验来看,技术并不是在线化平台成功的最核心的因素。关键因素往往是:第一,商业模式;第二,运营推广;第三,技术。

 

商业模式

 

有一个做行业媒体的朋友,几年前做了一款APP,主打行业人脉圈和招聘,运营多年一直不温不火。一个偶然的行业聚会上,听到老板们一大早都在说着零部件的价格,详细问起,才知道这是老板们每天早晨第一件必做的事。回去之后,立即改版,专人负责搜集汇总,每天8:00准时在APP公布零部件价格。很快,这个APP就爆发了!在这个基础上,后来的资讯和行业活动都搞得有声有色。

 

如果有这样的痛点,聚焦、做透,往往能事半功倍。但现实问题是,这样的痛点太难找了。我个人认为比较靠谱的在线化路子是在运营中积累用户,从数据中找答案。平台的发展往往都是非线性的,厚积薄发者多,需要一定的耐心,等到闪光那一刻。

 

第一阶段,线上作为线下的有力补充。线下展会在很长一段时间,仍然是主角。线上展会主要实现两个目标:首先是更便捷。比如电子会刊、证件申请、展具预定、服务预订等等,实现移动自助服务,尽量让各种信息自动流转,统统手机上搞定。其次是聚拢人气,坚定企业到实体展会参展、参观的决心。比如产品展示、在线交流、预约配对、算法推荐等等。 这里尤其要注意的是,线上用户大部分是很“懒”的,如果像过去一样让用户自己去平台上搜索,用户流失率很高。未来的方向一定是基于算法的智能推荐,做到“千人千面”。比如当我们分析到一个用户浏览的页面里,大部分都是关于某一类产品时,或者总是搜索某几个词时,这个用户的需求其实已经可以算出来了,下次这个用户上线时,首页看到的就是这类企业。当然,算法模型的训练是一项非常艰巨的工作,除了对基本信息和需求信息要做匹配权重外,更多的是要考虑线上行为信息、传播链条信息,并且不断积累、不断纠错,最终建立拥有自学习能力的算法模型。这个阶段盈利应该还是线下为主。

 

第二阶段,从组展商向整合营销服务商转型,成为行业的数字化营销平台。展会最核心的价值是面对面的营销平台,但广大参展商同样也在与时俱进,也站在数智化的赛道上,除了参加展会以外,他们也需要数字化的线上营销,比如办一场线上的新品直播发布会,比如企业想在平台展示页里排名靠前以宣传推广,平台就可以有偿引流或付费推广,过程可量化。

 

作为主办商,这时候角色也需要从组展向线上线下整合营销服务商转变。这个阶段的目标是:只要是基于行业用户的精准营销,这个数字化平台就是最佳选择。在这个平台上,提供硬广告、排名广告、精准营销、预展、活动邀约、智能撮合等等一站式自助营销服务,把平台打造为行业的“营销工具箱”。当企业想到精准营销时就会想到我们,企业常态化的粘性就有了,那就离这个阶段的成功不远了。这个阶段,线上盈利模式也显而易见。

 

第三阶段,O2O和反向O2O联动,相互促进。展会的最大优势之一是:它是天然的线下流量大入口,在现场各个环节,我们很容易把用户引到线上来。这和美团这样先线上聚人气再引流到线下的正向O2O模式刚好相反。这也是一些非主办商办线上展会办不好的一个致命弱点,没办法线上线下联动,用户失去了面对面的期待,失去了线下展的品牌背书, 信任感是不厚重的。在这个阶段,线上流量一部分会转为线下付费企业或者观众,也是线上营上营销收入的保障;线下参展企业可以成为线上付费会员或广告主,或者线上“常展”客户,相当于提高了客单价。一部分中小企业,可以以较低的价格,只参加线上“常展”,让付费客户池越养越大。

 

运营推广

 

在线展会平台上线后,你会发现很多企业上传的资料参差不齐,比如图片清晰度不够、图片和介绍对不上等等很多非技术的细节问题,这需要有专人去负责沟通和处理。还需要有熟悉平台操作和展会情况的客服,在平台上线初期和临近展期,这个工作量是不小的。当流量汇聚后,用户的反馈,客服人员需要快速转化成迭代的需求文档,客服工作仍然量大且重要,这都属于运营的范畴。展会招展人员向展商推介,申请入驻的展商资格审核等等,都会涉及。如果办商没有充分的准备,这些运营工作就会非常影响客户体验,影响平台的内容质量。

 

延期的展会,平台上线后,不能等到现场再推广引流,只能线上营销先行。体系化的线上营销推广就显得非常重要,既要持续传播品牌声音,还要获得直接的用户,这是初期能不能快速开局的关键。对展会主办商而言,除了微信公共号的推送、邮件和短信营销这些标准动作外,更需要通过基于用户行为的数字化营销,影响广大在互联网上的行业用户从陌生人、访客、报名、二次传播一系列转化行为的各个环节,涉及自媒体矩阵的运营优化、各流量入口的大搜索推广、精准的程序化广告、直播、裂变邀约社交媒体活动等等,传播载体是各种场景式的软件工具,整个过程有专业的用户行为追踪系统,过程和结果都是数字化的,经过一段时间的运营推广,各个手段投入什么能转到下一层多少,可以建立一个属于自己的转化标准或者叫增长公式。

 

技术

 

技术层面,微信小程序是当下最适合展会在线化的平台。

 

微信背靠10亿用户,截止目前没有一款APP对展会的影响超过微信,很长一段时间还会如此。小程序无需下载就可使用,在现场扫码就可以使用,便于推广,尤其是带宽拥挤的展会现场,让用户下载APP会非常痛苦。微信生态下有60多个开放入口对小程序开放,除了微信“发现”里面有专门的小程序入口外,微信公共号下可以植入小程序菜单,直接跳转;微信公共号的文章里,也可以插入小程序的推广链接;朋友圈、微信的信息流广告等等都可直接关联,非常便于利用微信生态来推广。

 

当用户规模够大,商业模式成熟之后,方向建议是小程序和APP同步运营。小程序的设计初衷虽然是为了对抗APP,但同样也希望它是个“轻”平台,所以腾讯对小程序的代码大小是有限制的,就是希望不要太“重。小程序更多承载一些前端轻的服务和交互,比如微信提醒就比短信或APP下的提醒体验更好,小程序上可以在线交流或咨询,也比APP下体验好。当需要重运营、深入、相对高频使用时,APP的承载能力和体验就好很多,这样两者数据底层互联,但各自承载不同的使命,“轻”“重”搭配。

 

从技术迭代上,建议分期建设,小步快跑。一期重点实现在线自助服务、在线展示、在线交流、在线商机发现、在线预约撮合等功能;二期重点实现基于展会和行业的智能算法系统,做到千人前面;三期重点是打通各个数据闭环,连接展商管理系统、观众观众系统、门禁注册系统、网站CMS系统等等,实现数据的互联互通,能统一后台的统一后台。其中尤用户行为数据的规范、获取和分析是重中之中。

 

每个行业的领导型展会,如果将在线化作为战略对待,我个人建议本地部署更为安全稳妥,建立以自己为核心的数据闭环,不受制于人。内部的CRM是内核,主要做数据和业务业务管控,统一数据规范和数据交互,任何和数据存储、管理有关的系统,都统一到内核处理;展会小程序平台是对外的桥梁,负责链接供需和服务,数字化的营销推广是催化剂,负责让更多人走上桥梁,积累的数据再回流到CRM中,形成数据闭环。而一些中小展会,出于试错成本和开发成本等各种考量,可以考虑先从低成本的SaaS模式开始。

 

05 竞争对手大概率是跨界打劫

 

很多主办商会担心线上平台发布后,会让竞争对手抄袭或者展商信息泄露,导致为同类展会做了嫁衣。这个担忧其实大可不必,因为技术和功能上的竞争壁垒最多不会超过3个月,如果同行们都做,会在很短的时间内功能上趋同。短期而言,运营推广才是更为关键的部分,互联网有典型的“马太效应”,一家独大,第二都很难安身,谁更快、谁注重细节、谁的运营更垂直深入,即便功能趋同,用户也会毫不犹豫的用脚投票给他。

 

而我们真正的竞争对手,大概率你还没猜出来他在哪。

 

至于未来这个平台到底是一个交易平台还是一个资讯平台或者其他,现在谁也不敢下定论。既然这样,我们先立足于我们能做的,保持定力,尽可能小步快跑,确保在同类里领先。未来可能我们自己找到适合的商业模式了,那我们就自成一体;也许跨界的降维打劫来了,我们无法赶走他,手握优势领域,成为他的子集,一起服务行业,做大蛋糕,也是一种不错的选择。

 

当下,构建非展会期间的“高效拓新”能力,成为了展览主办方打造“业务备胎”的核心。

 

这次疫情以来,我们看到很多会展主办方开始利用各种线上工具开展直播、分享,甚至网上订货会。大部分的这类服务都是免费面向参展商提供,作为稳定客户的一项举措。也有个别活动通过收取听众费用获得了部分的收入。

 

对于这类活动是否具有长期可持续性,我们也可以用是否满足“高效拓新”的标准来判断。

 

如果屏幕内外两方都收获满满,并且大部分的实际效果都能达到甚至超出双方预期,那无论哪方形成付费习惯都是水到渠成。并且,当效率越高时,主办方的营收规模就越大、利润也越大。延续并且增强自身品牌将毫无压力。

 

若是活动效果勉勉强强,甚至持续差强人意,那主办方要想形成业务收入则变得绝无可能。

 

以此类推,各种在线的产品展示、商机匹配、VR展台等各类会展新科技同样可以适用是否满足“高效拓新”这一标准来衡量。

 

【打造虚拟会展系统平台正当时】

 

在互联网三维技术、VR虚拟现实技术的迅速发展和广泛应用的时代背景下,信息化、数字化的浪潮正席卷每一个角落,会展行业也临着机遇和挑战,探索信息化时代会展行业的创新和发展,充分利用互联网的特殊优势,开创具有时代性的永不落幕的会展是大势所趋。

 

会展经济无可厚非是一座金矿,其具备着更多的价值待挖掘、待留存,待转化,待复合使用。固然,任重道远!此次,会展业受新冠肺炎疫情影响,被迫按下暂停键。永远不要浪费一场危机,因为危机与机遇并存,此时契机已现,会展业将迎来竞速打造虚拟会展系统平台的新局面!

 

虚拟会展(Online Exhibitions,Virtual Exhibitions)整合了网络的高效性、普及性、虚拟性和信息集散功能以及虚拟现实等新兴技术对虚拟实物的高感知性,既具有传统实物会展的信息集散功能,又能突破时空、成本、精力和资源的限制,不但能够扩大会展活动的覆盖面,还能降低会展成本,提高办展效率,是对传统会展的创新与突破。虚拟会展建立在数字技术及电脑模拟场景设计基础之上,丰富的视觉效果、充分的互动效应、及良好的用户操作体验,是虚拟会展区别于传统会展的关键。

 

虚拟会展作为一种先进的技术手段,使得展会突破原先地域等诸多条件限制,为会展行业的创新和二次竞争提供了技术基础,在此基础上,传统展会运营商有机会向更大的范围扩展影响力;虚拟会展使会展行业从一个资源密集型的产业中解放出来,大大减低了会展行业对资源和能源的消耗,削弱对地域和资金的依赖,真正能够实现永不落幕的会展平台。

 

虚拟会展系统平台在线展示效果

 

① 3D立体会展环境,通过主流Web浏览器进行PC端或移动端(直接输入网址登录,无须客户端下载安装,简便快捷)全方位观看。参观者可在虚拟场馆中用以第一视角浏览整个展会,也可控制虚拟人物在虚拟场景中通过键盘和鼠标自由控制行走。

 

② 观众可以参看展厅鸟瞰图,并可以点击平面图上的热点快速跳转至相应的展位。

 

③ 为企业搭建现实展室的3D线上专属企业展室,对企业展示的形象和产品介绍提供文字,图片和视频,3D动画,AR实景,VR虚拟现实,联系方式,在线咨询等。

 

会展+VR虚拟现实=工厂展示

 

展商通过展会获取客户后仍需要很多的沟通才能促成订单,必要时还得邀请客户到厂实地考察。VR虚拟现实技术可以有效的弥补这点,他可以把展商的工厂100%的虚拟在线还原出来,生产过程、工厂规模全部可以通过VR实现,数字孪生!

 

会展+VR虚拟现实=产品展示

 

展会作为展商展示产品的平台,由于场地空间限制往往不能展示所有产品。通过VR虚拟现实技术进行产品展示在现今的展会中已经出现,既节省了展会成本又显得高大上。

 

会展+VR虚拟现实=细节展示

 

VR虚拟现实技术另外一个优势就是不但可以把产品展示出来,还可以对产品进行细节拆分,可以精细到零部件,让客户更直观的了解产品的用料、工艺、组装手段等,省去了产品宣讲的环节。

 

会展+VR虚拟现实=虚拟展会

 

从实体走向虚拟,从线下走向线上,这是行业必然发展趋势。展商及客户再也不用局限忙于奔波在各大展会,布展、接待、交流、跟进等流程都可以在线上实现。虚拟会展通过大数据、VR等技术协助展览主办方打造虚拟的线上展会场景。主办方可绘制在线电子展位图实现展商信息可视化,展商布置基于图文视频、3D建模在线虚拟展台,在线观展沉浸感强,还能优化观众在线观展体验。

 

不仅如此,3D展台还可集成展商直播、商务洽谈、展商配套线上会议及电商服务等功能,为展商和观众的预约洽谈,展品询价和深度沟通提供支持。完善的虚拟展览系统更能基于大数据的数据处理和分析能力,帮助参展商与客商进行交易配对,提供交易支持和服务。

 

目前,虽然会展行业已在信息化有所发展,比如,可以进行在线登记,现场数字化导览,数字资料下载,基于位置的服务等等。但尚还远远不够。VR虚拟现实技术以及“数字展览”模式的出现将进一步提升互联网上会展的体验感,可以让虚拟参会者有身临其境的感觉。

 

虚拟会展不仅是实物会展在网络上的延伸,两者的关系更加是相辅相成的互补关系,在这样的平台上,因为信息透明度、信息的可组织性空前增加,展会的营销成本、组织成本、参展成本和观展成本等会大幅度降低,同时会大幅度提升会展的效率和效果。

 

互联网重构了商业价值、变革了服务边界、提高了服务效率和质量,预计未来中国会展业将加快运营机制的互联网流程再造,运用大数据发展平台化管理与运营,从而开创会展业发展新局面,实现会展产业的升级——线上+线下“O2O2O模式”。

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